مصاحبه با کریس ورثوین، مدیرعامل وبسایت 5Metacom.com
کارآفرینان و شرکت‌های جاافتاده همواره به دنبال “ایده بزرگ” بعدی هستند تا با آن بازار را متحول کنند. اما یک ایده چگونه “خوب” میشود و چه چیزی آن را از ایده‌های “نه چندان خوب” متمایز میکند؟
قبل از این که به سراغ ایده‌ها برویم بیایید با یک تعریف شروع کنیم. یک شرکت مشاوره بریتانیایی این تعریف را برای ایده ارائه داده است : ” یک ایده ی خوب نیروی محرک و پیشبرنده ی پشت تمام فعالیت‌های مارکتینگ یک برند است.” شروع خوبی است اما مسائل بسیاری باقی مانده است.
در مدت سه دهه که با کمپانی‌های تازه تاسیس و جاافتاده همکاری کردم، 10 ویژگی‌ای که ایده‌های خوب را تعریف میکنند و آن‌ها را از ایده‌های “نه چندان خوب” جدا میکنند بررسی و شناسایی کردم. از لیست زیر استفاده کنید تا ایده‌هایتان را براساس آن‌ها ارزیابی کنید. اگرچه بدون شک یک ایده میتواند بدون داشتن این 10 ویژگی برای برند شما ایده‌آل باشد، اما هر ایده خوبی که من با آن مواجه شده‌ام، 3 ویژگی اول را داشته است. هرچه ایده شما ویژگی‌های بیشتری از این لیست را داشته باشد، بهتر است و بیشتر امکان دارد که واقعا یک ایده خوب باشد.
1. توانایی ایجاد تغییر
آیا این ایده میتواند خصوصیات، باورها و رفتارها را عوض کند؟ شیوه های جدیدی برای دیدن و اندیشیدن به وجود آورد؟ مسیر مصرف‌کنندگان، بازار و کمپانی‌ها را عوض کند و یک Game Changer در ابعاد بزرگ باشد؟ اگر جواب مثبت است، پس یک ایده‌ی خوب است و تغییری که ایجاد می کند بر روی بازار، کمپانی و کارکنان شما اثر خواهد گذاشت.
2. پیوند ایده به برند شما
آیا ایده فقط و فقط به برند شما مرتبط میشود؟ مفهوم ویژگی دوم این است که :”تنها از طرف ما… تنها برای شما.” به طور مثال شما نمیتوانید بگویید :”ما بهترین کارمندان را داریم.” زیرا احتمالا تمامی کمپانی‌های رقیب شما نیز چنین ادعایی دارند. اما ایده‌ای مانند :”شرکت هوافضایی ما توسط اولین انسان‌هایی که بر روی ماه قدم گذاشته‌اند، بنیان گذاشته شده است” ایده ای خاص و تک است.
3. سادگی
نبود فاکتور سادگی با طبیعت انسان همخوانی ندارد. امروزه مخاطبین بیش از همیشه حق انتخاب دارند، بنابراین نبایستی ریسک کرد و با گیج کردن مخاطبین آن‌ها را از خود راند. ایده‌هایی که واقعا خلاقانه باشند هرگز ایجاد ابهام نمیکنند. هم چنین هر گونه احتمالی در مورد این که ایده ممکن است مبهم و پیچیده باشد باید مورد آزمایش و بررسی قرار گیرد.
4. اورجینال بودن
انسان‌ها به گونه‌ای آفریده شده‌اند که همیشه چیزهای جدید، خاص و اورجینال رو جذاب میدانند. در واقع ما به گونه‌ای برنامه ریزی شده‌ایم که به طور اتوماتیک چیزهای روتین و آشنا را نادیده بگیریم و بر روی چیزهای جدید و خاص تمرکز کنیم. به همین دلیل است که هنگام قدم زدن در خیابان یک تصادف، یا حتی یک بیلبورد جدید در خیابان توجه ما را به خودش جلب میکند، حتی بدون این که خودمان از آن آگاه باشیم. بازاریابانی که خواهان ایده‌های خوب هستند همواره بایستی به دنبال راه‌هایی باشند تا از این واقعیت مشترک بین انسان‌ها بهره ببرند.
5. داشتن فاکتور غافلگیری
این ویژگی بسیار مشابه ویژگی قبل است. غافل گیری در یک برند میتواند به معنی متحول کردن سطح خدمات به مشتریان باشد، به گونه‌ای که در بازاری در عمل بر مبنای شعار :”همیشه حق با مشتری نیست!” جلو می‌رود، برند شما برخلاف این جریان عمل کند و به مشتری این حس را دهد که برای شرکت شما اهمیت دارد. این گونه سورپرایز‌های خوب باعث میشوند مشتریان احساس خاص بودن بکنند.
6. مانند آهن ربا عمل کردن
ایده‌های آهن ربایی جذابیتی دارند که مردم را به سوی خودشان میکشند. خودتان را با واکنش‌های مشتریان همگام کنید. آن‌ها به چه چیزی از دفتر شما تمایل دارند؟ چه واژه‌ها یا اصطلاحاتی برای آن‌ها جذاب است؟ چه موضوعاتی در جامعه‌های آنلاین مثل لینکداین مورد بحث‌اند؟
7. درگیرکننده بودن
ایده‌های خوب چنان اثری دارند که نمیتوان آن‌ها رو فراموش کنی. آن‌ها میتوانند یه آهنگ، طعم، بو یا یک راهکار تازه باشند ولی ویژگی مشترک این ایده‌های واگیردار این است که در ذهن ما باقی میمانند و آن را ترک نمیکنند.
8. واگیردار بودن
یک برند ممکن است مشتری را درگیر کند و این ویژگی خوبی است. اما یک ایده حتی قدرتمندتر میشود وقتی به دیگران سرایت کند. ایده‌های خوب مردم رو وادار میکنن تا درموردشان صحبت کنند.
9. بر طرف کننده نیاز خودپسندی
مردم یک علاقه و شیفتگی فطری نسبت به خودشان دارند. به راحتی میتوان یک برند را با پرداختن به علایق شخصی مردم ارتقا داد. جان اشتاین بک، رمان نویس آمریکایی، این ایده را در کتاب خود “زمستان” به بهترین نحو ممکن بیان کرد :”در اکثر اوقات، مردم کنجکاو نیستند، مگر درباره خودشان.”
10. خوشایند بودن
در ارتباطات تبلیغاتی یک فاکتور از همه تاثیرگذارتر است : خوشایند بودن. یک مطالعه که حدود 300,000 مشاهده از 3,000 کمپین تبلیغاتی چاپ شده را به منظور شناسایی فاکتورهای موثر بر تاثیرگذاری آگهی‌ها را بررسی می‌کرد به این نتایج رسید که چهار فاکتوری که تاثیرگذارتر از همه بودند عبارتند از : خوشایند بودن، اورجینال بودن، اطلاع رسان بودن و مناسب بودن برای محیط زیست.